我们来了

原标题：元首外交 | 共同开创中哈关系发展又一个黄金三十年新华社努尔苏丹9月12日电 “哈萨克斯坦辽阔壮美的草原、蜿蜒奔腾的河流、日新月异的建设、热情淳朴的人民给我留下深刻印象。                   当NBA级别的声光电在澳门综艺馆亮起，久违的掌声与呐喊声在穹顶间交错。时隔多年后，再次有中国球员身披NBA球衣上场，所有人都明白，这不仅是一场比赛的回归，更是某种久违的情绪被重新唤醒的时刻。                   但当我们身处现场，感受其实和外界的喧嚣略有不同。”2017年仲夏访问哈萨克斯坦，习近平主席在当地媒体发表的署名文章中这样讲述自己的“哈萨克斯坦印象”。时隔六年回归后，中国赛的价值早已超越了比赛本身——同一时间内，无数能影响行业未来走向的动向，都在这片场域中同时发生。                   在体育发展的层面，NBA与中国篮协达成历史性协作，中国篮球与世界顶级职业体系的链接与共建进入新阶段；在行业创新的层面，科技已成为体育叙事的新语法，多种新技术在赛场上集中亮相。

B | 时隔5年，习近平主席将再次踏上这片美丽的热土。

C |                    职业体育的根基，永远生长在球迷群体当中。

D | 而在这个维度上，NBA中国与微博宣布续约，微博继续作为NBA中国官方社交媒体平台的同时，双方还将共建官方球迷社区。这不仅昭示着NBA中国在传播策略上的递进，更是职业体育在更宏大时代背景下的经营逻辑更新。在中哈建交30周年的时间节点，此次访问尤其具有标志性意义。

E | 拥有1700多公里共同边界、2000多年交往历史的友好邻邦，独一无二的永久全面战略伙伴……记者带你走进“伟大草原之国”，感受中哈合作的蓬勃生机，聆听哈社会各界对习近平主席此访的热切期盼。30年，跨越式发展位于伊希姆河河畔的努尔苏丹，是世界上最年轻的首都之一，也是中亚最现代化的城市。当下9月，正是秋高气爽的好时节，天阔云舒，清风怡人。哈萨克斯坦首都努尔苏丹的喷泉和远处的巴伊杰列克观景塔。新华社记者 鲁金博 摄哈萨克斯坦首都努尔苏丹的城市夜景。                   在如今注意力稀缺、渠道分散的时代，这种转向对联盟、平台、媒体分别意味着什么？这场转向为何是必然结果？在这其中，微博的角色又为何显得如此重要？                    体育的叙事方式，总是随着媒介形态的变化而变化。                   在电视转播主导的年代，观众只能被动地等待比赛开场，画面从大洋彼岸传来，一块屏幕便足以聚拢所有球迷的注意力。新华社记者 鲁金博 摄市民走在努尔苏丹街头，他们身后是努尔苏丹著名的“可汗之帐”购物中心。比赛结束后，球迷们只能在第二天的茶余饭后继续讨论，创造出那个年代特有的浪漫。                   那是一种典型的单向输出。

F | 球迷在观看的，不仅是比赛本身，更是在认同一种新兴文化。                   也正因为曝光频次有限，那些记忆被反复提及、被神化，传奇的色彩在口耳相传中被一点点发酵。这也在一定程度上解释了，为什么当人们回望那个年代，总会带着一种滤镜式的情感。

G |                    后来，数字版权时代登场。新华社记者 鲁金博 摄在“光明之路”街心花园，当地市民向新华社记者热情表达着他们对中国领导人来访的期待之情：“欢迎习近平主席来访！”“祝愿访问圆满顺利！”……一群路过的哈萨克斯坦青少年主动走上前，对着镜头齐声说道：“您好，习近平主席！热烈欢迎您来哈萨克斯坦！哈中人民友谊地久天长……”在哈萨克斯坦首都努尔苏丹街头，一群哈萨克斯坦青少年祝福“哈中人民友谊地久天长”。新华社记者 刘恺 摄穿梭街头的宇通电动公交车，遍布市区的中石油“SINOOIL”加油站，成为网红打卡地的兰州拉面馆、乌鲁木齐火锅店，商场里热卖的中国品牌手机，还有当地年轻人生活中必不可少的TikTok社交软件……努尔苏丹的一幅幅“中国风景”，是中哈合作枝繁叶茂的生动缩影。以独家直播权为核心的版权竞争，让门户平台成为NBA在中国传播的主阵地。位于哈萨克斯坦首都努尔苏丹的中石油“SINOOIL”加油站。腾讯、咪咕相继加入战场，流量和收视率成为其中盖过一切的标准。新华社发哈萨克斯坦首都努尔苏丹，在当地人开办经营的中国兰州拉面风味连锁餐馆“Lanzhou”，厨师正在抻拉面条。新华社发哈萨克斯坦首都努尔苏丹一商场的中国品牌手机。新华社记者 鲁金博 摄30年春华秋实，中哈关系不断实现跨越式发展，成为睦邻友好的典范。平台拼的是带宽与版权，联盟看的是覆盖与曝光——谁能提供最稳定的观赛体验，谁就能留住最多用户。看关系定位，两国关系实现了从友好关系到永久全面战略伙伴关系的跃升。

H |                    但进入社交与短视频时代之后，玩法又在变。注意力被切分、用户参与变得碎片化，人们有无数种方式去关注这个联盟和喜欢的球员——刷一个高光、看一条采访、发一条弹幕。                   在这个过程中，内容覆盖越来越高频，而曾经那种认同感与链接感却愈发稀缺。看合作数据，双边贸易额从建交之初的3.68亿美元发展至2021年的252.5亿美元，增幅近70倍。目前，中国是哈萨克斯坦第二大贸易伙伴国、第一大出口目的国和第二大进口来源国。

I |                    随着上一代深度球迷逐渐淡出，新一代球星在中国的社交资产尚未经历真正沉淀。哈萨克斯坦首都努尔苏丹街头的中国银行。新华社记者 鲁金博 摄元首战略引领是中哈关系的政治优势和鲜明特色，习近平主席同托卡耶夫总统建立了高度互信和深厚友谊。2019年6月，托卡耶夫当选哈萨克斯坦总统，习近平主席致电祝贺。3个月后，托卡耶夫对华进行国事访问，临行前，这位汉学家总统用流利的中文接受了中国媒体采访。

J | 除了那几位耳熟能详的名字，新人们还在被看到的路上。新冠疫情发生以来，习近平主席同托卡耶夫总统以“云外交”方式保持密切沟通。2021年11月，托卡耶夫总统应邀出席第四届中国国际进口博览会开幕式并发表视频致辞，将进博会称为“中国市场的‘金色大门’”。

K | 可这并不是因为他们不够好，而是因为他们还缺少被聚拢的场域。今年以来，习近平主席同托卡耶夫总统的互动尤为频密。                   在内容过载的时代，再去拼曝光、拼存在感，注定是一场没有终点的竞速。真正该做的，是提供一个能沉淀情感的场所——一个能让球迷深度参与文化构建，甚至构建自身文化的平台。

L | 只有当这种关系形成，职业体育的价值才真正被建立起来。                   换句话说，呈现一场比赛，从来没有最好的方式，只有最适合时代的方式。

M | 1月的中国同中亚五国建交30周年视频峰会、2月的北京2022年冬奥会开幕式、6月的全球发展高层对话会……两国元首以线上加线下的方式多次见面。2月5日上午，国家主席习近平在北京人民大会堂会见来华出席北京2022年冬奥会开幕式的哈萨克斯坦总统托卡耶夫。新华社记者 申宏 摄元首外交把舵领航，中哈关系向着更加稳定、成熟、坚韧的方向不断前行。共建“一带一路”如火如荼，疫情至暗时刻守望相助，在涉及彼此核心利益问题上相互支持，在联合国、上海合作组织等多边框架内密切合作……中哈在构建人类命运共同体方面走在了前列。而当下，重注社交关系，已成为不可逆的趋势所向，也是联盟持续扩大竞争力的唯一解法。

N |                    对NBA而言，这种关系的再造，不只是传播策略的调整，更是重塑联盟在中国长期竞争力的关键一步。而与微博的持续携手，正是这一观点的最好写照。

o | 在哈萨克斯坦外交部对外政策研究所所长博拉特·努尔加利耶夫看来，习近平主席此次访问具有“特殊意义”，将为哈中各领域合作注入强劲动力。                   它的意义从来不只是流量的延续，而是要把被切割的注意力重新聚拢，把短暂的互动变成长期的关系。

p | “最高领导人之间的面对面外交十分重要，双方能够细致、坦率、切中肯綮地评估各项共识的落实情况并共同规划双边关系的优先发展方向。”9年，“星星之火”形成“燎原之势”哈萨克斯坦国际问题专家铁木尔·沙伊梅尔格诺夫仍清晰记得9年前习近平主席的演讲。通过微博的社交结构，联盟有机会重新塑造一代中国球迷的生命周期——让「喜欢NBA」重新成为一种身份。在那场演讲中，习近平主席首次提出共建“丝绸之路经济带”倡议。                   在体育行业中，ChinaPacers.com一直被视作一个传奇般的存在。                   自2000年创办以来，这个由球迷自发运营的网站，记录了印第安纳步行者二十多年来的全部起伏。站长Holick平均每年发布超过150篇推送，日复一日地记录、评论、翻译，从线上到线下，用热爱撑起了一个属于「小球市」的独立空间。                   2010年7月，网站创立十周年，ChinaPacers也在微博上开设了账号。第一条正式用中文发布的微博，是时任步行者总裁拉里·伯德为这个中国球迷网站送上的定制贺电。自那之后，站长通过微博以更即时、更直观的方式，与球迷分享每一笔交易、每一位球员的成长。如今，在哈倡议的“星星之火”已在全世界形成“燎原之势”。沙伊梅尔格诺夫深有感触：“哈中发展战略对接正加速进行，我们看到了实际效果，更看到了广阔前景。                   像这样的球迷社群，是NBA文化在中国扎根的最好象征。

q | ”接受新华社记者采访时，沙伊梅尔格诺夫反复提到“一带一路”国际经贸合作首个落地的实体平台项目中哈连云港物流合作基地。从这些自发、持续的内容生产与交流中，联盟也看到了球迷文化的生命力——当球迷开始主动讲述自己的NBA故事，一个真正成熟的市场基础就此形成。                   这正是NBA在新阶段重新审视中国市场的起点。“哈萨克斯坦获得了直抵太平洋的出海口，这意味着全新的经济潜能。

r | 全球化战略中，在不断覆盖新球迷的同时，「球迷经营」正在进入视野，成为新的关键词。                   在联盟的视角下，NBA在中国的社交基础已极为庞大。”2021年8月7日拍摄的位于江苏连云港港区的中哈（连云港）物流合作基地（无人机照片）。新华社发9年来，中哈共建“一带一路”先行先试，结出了累累硕果。以微博为例，平台上聚集了超过2.8亿与NBA相关的用户，几乎构成了联盟在华最坚实的社交资产。                   然而，那些以赛事为中心的关注与讨论，更多还是赛时热度。哈萨克斯坦面粉、亚麻籽、驼奶粉走进中国千家万户，100多家哈萨克斯坦企业入驻中国电商平台，阿特劳、奇姆肯特两大炼厂升级改造项目圆满完成，扎纳塔斯风电场、卡普恰盖光伏电站、图尔古孙水电站顺利竣工，过境哈萨克斯坦的中欧班列逆势上扬，努尔苏丹环城公路提前通车，中亚地区首个基因检测实验室投入运行……从贸易投资到产能合作，从互联互通到新兴业态，以高质量共建“一带一路”为主线，中哈务实合作展现出强大活力和韧性。越来越多哈萨克斯坦人参与“一带一路”合作，也分享到了实实在在的成果。加林娜·奥西波娃是哈萨克斯坦“霍尔果斯-东大门”经济特区无水港的龙门吊驾驶员。在她的娴熟操作下，一只只巨型集装箱稳稳当当地从标轨列车换装到宽轨列车上。

s | “这些年，无水港的货流量越来越大，越来越多的人来到这里工作。一场比赛、一次转会、一个高光，往往能在短时间内引爆，却难以沉淀出更长期的球迷关系。                   搭建这种关系的过程，对NBA而言并不陌生。联盟深知，一个健康的体育生态，不仅依赖比赛的精彩程度，更依赖球迷之间的连接与互动。                   据悉，NBA将与微博共同筹划推出NBA官方球迷社区，由官方牵头，最核心、最热情的球迷共同维护。

t | ”无水港的工作让奥西波娃感到骄傲，工资待遇也令她相当满意：“刚涨了一点工资，未来还会再涨。

u | 今年，我们还分到了住房。”2021年4月25日在哈萨克斯坦扎纳塔斯用无人机航拍的风电场的风机。                   在NBA的视角里，这个真正代表纯粹热爱的场域，来得恰逢其时。                   新赛季以来，联盟的关注度正处在一个新的上升周期。

v | 被开拓者以首轮第16顺位选中的中国球员杨瀚森在季前赛中持续适应比赛，甚至贡献了单场16分、4篮板、3盖帽的亮眼数据，吸引全国体育迷的关注。

w | 新华社发（中国电建成都院供图）“熊猫侠”和“我是外国人，但不是外人”因为习近平主席的讲述，哈萨克斯坦小伙鲁斯兰和马文轩成了家喻户晓的“名人”。                   数据显示，杨瀚森选秀期间，共有23个话题登上微博热搜主榜，1254家媒体参与讨论。

x | 近期的NBA季前赛中，杨瀚森相关的话题在微博上产生了69个热搜，有1066家媒体参与讨论。                   从选秀当天至今，杨瀚森的个人账号@楊瀚森-Hans在微博涨粉超100万，相关超话聚集球迷近97万人。而杨瀚森所在的开拓者队@波特兰开拓者，粉丝数也增长了近80万。2013年访问哈萨克斯坦时，习近平主席在演讲中提到哈萨克斯坦留学生鲁斯兰无偿献血的故事。@杨瀚森工作室今年8月开通微博账号，仅2个月时间，粉丝数已增长到33.6万。因为鲁斯兰捐献的稀有血型RH阴性血俗称“熊猫血”，他被中国网友亲切称作“熊猫侠”。如今，“熊猫侠”成为了海南国际经济发展局的一位全球新闻官，向全世界推荐海南自由贸易港。                   与此同时，无论是曾凡博在中国赛登场，还是郇斯楠、林葳等年轻天赋的逐梦之旅，乃至东契奇的转会流言与杜兰特加盟火箭的重磅消息，都让年轻一代中国球迷重新回到NBA的讨论中心。

y |                    在这样的节点上，推出官方球迷社区，不仅能承接这股被重新点燃的热度，更能通过长期运营的方式，把关注转化为连接，把流量沉淀为关系。今年4月，鲁斯兰有幸见到了来海南洋浦港考察的习近平主席。“习主席夸我中文好，是‘中国通’，这让我感到很荣幸。                   那为什么是微博？                    一般来说，私域的价值在于链接与长期的情感粘性；而开放平台的优势，则在于能破圈，让话题被更广泛地看到。

z |                    微博是一个很反常识的存在——它同时具备这两种能力：在舆论场中心，它通过超话、话题等结构，创造出无数让人找到共鸣和归属的小场域，让球迷既能产生深度连接，又能让体育话题具备全民传播的势能。”鲁斯兰回忆说。                   无论是赛事、球员还是一个瞬间，只要能在微博上掀起讨论浪潮，它就能通过核心球迷亲手经营，进入大众视野。而这种特质，恰恰是NBA联盟最需要的。2018年5月22日，鲁斯兰在北京市红十字血液研究所献血。新华社发另一位哈萨克斯坦小伙马文轩，在陕西发生新冠疫情后主动报名做社区志愿者。                   从合作层面看，这次的「共建」并非一次单纯的传播联动，而是联盟与平台共同搭建球迷生态的系统工程。

| 今年1月，习近平主席在中国同中亚五国建交30周年视频峰会上就讲到了马文轩“我是外国人，但不是外人”的抗疫故事。

| 据了解，微博将携手NBA投入千万级球迷生态资金与亿级流量资源，邀请球迷以不同身份参与其中——球队超话主理人、官方球迷活动组织者、内容创作官等，携手成为新生态中的一环。

|                    双方计划每赛季打造超百场线上主题活动和超过50场线下观赛会，联动NBA账号矩阵（30支球队官方账号）与百名球星个人账号，与球迷实现零距离互动。同时，还将通过月度激励计划、篮球周边奖励等方式，为球迷提供更具参与感的共创体验。                   对NBA来说，这既是一次社交体系的搭建，也是联盟在球迷经营方面的关键补充，让传播从单向走向共创，从短期热度变成长线运营。                   而如果我们将视野再拉远一些，这种生态共建不仅更新了球迷的观赛方式，也揭示了NBA全球化传播的新阶段。

|                    如今的NBA，正在主动进入一个全新的宣发阶段——联盟不再只依赖转播与版权，而是以多平台共创的方式重构传播体系。                   过去，联盟的全球化布局更多依赖版权合作与赛事下沉——让更多国家看到比赛，让更多球员走向世界。今年夏天，马文轩从陕西中医药大学研究生毕业，计划9月底回到家乡哈萨克斯坦江布尔州，在一家医院针灸部工作。他告诉新华社记者：“在哈萨克斯坦，中医得到越来越多的人认可，成为医治病痛的新选择。

| ”得知习近平主席将要访问哈萨克斯坦的消息，马文轩十分高兴：“希望中哈两国关系未来更好，也希望更多的哈萨克斯坦人能够了解到中医，感受到中医。但在今天，被动触达的逻辑正在让位于主动连接：NBA希望真正走近球迷，去理解他们如何交流、如何表达、如何在数字空间中共同构建属于自己的文化。

|                    从全球视角来看，这是NBA传播战略的又一次迭代。近年来，联盟在全球各国通过NBA App、社交媒体矩阵、球员自媒体计划等方式，全面强化直达球迷的多触点建设。                   而在海外市场中，中国无疑是这套逻辑最理想的落地场。”2019年6月10日，陕西中医药大学的哈萨克斯坦留学生马文轩（左）和玲琅在教室里讨论他们的针灸推拿学毕业论文。

| 这里有最成熟的数字生态，也有最庞大、最热情的球迷群体。NBA的目标，不只是「被看到」，而是要在这种环境下，重新建立起一种最适合中国球迷的关系网络。                   因此，与微博的续约、共建球迷社区，既是传播层面的延伸，也是战略层面的呼应。新华社记者 李一博 摄哈萨克谚语说：“友谊是无价之宝”。                   在续约发布会上，NBA中国高级副总裁李建炜表示：「我们期待和微博通力合作，以全新并富有创意的方式联动全国热情的NBA球迷和微博用户，包括联盟、球队和球员的互动内容、共同策划的线上活动，并对原创内容创作者和篮球领域意见领袖给予更多支持。」                    从他的表述中不难看出，NBA希望借助微博的社交生态，推动联盟、球队、球员、球迷的多层互动，把传播的边界进一步拉宽。                   在今天的体育传播中，球迷不只是内容的接收者，更是传播链条中的参与者——他们通过互动、共创和再传播，完成了对身份的认同。两个哈萨克斯坦小伙，一个扎根中国，一个回到祖国，以不同方式书写着中哈相知相亲、互通互融的友谊故事。                   而微博的生态，则能让这种认同跨越圈层——从硬核球迷，到泛体育用户，甚至扩展到二次元、娱乐圈等更广阔的社交边界。NBA的内容能在微博的结构里实现自然延展，使其在中国的传播逻辑更灵活、更高效。

|                    同时，在宣发的立体化上，微博不仅能让党媒、地方媒体、行业媒体以及独立创作者共同参与，也能把各大版权方拉在一起，起到链接作用，帮助NBA获得更好的曝光与影响力，提升内容粘性，真正打造一个百花齐放却焦点统一的传播生态。

| 近年来，中哈人文交流持续升温，两国互派留学生数量不断增长，文化交流“小使者”越来越多，《都挺好》《武汉24小时》等中国影视作品深受哈萨克斯坦观众喜爱，“汉语热”在当地蔚然成风。

| 2019年12月16日，在努尔苏丹市欧亚大学孔子学院，哈萨克斯坦学生们正在学习汉语。新华社发就在两个月前，哈方决定对中国公民实施14天免签。

|                    这种模式，与当下影视文娱行业的宣发逻辑有相通之处：顶级IP的影响力，不再只是依靠「作品」本身，而是靠围绕作品所建立的「社交资产」——观众的互动、媒体的话题、创作者的再传播，共同构成IP的生命力。                   回到体育与NBA来说，联盟不再只是提供内容，而是要经营关系；平台不再只是分发渠道，而是要作为中枢节点参与其中。这种社交资产的运营模式，或许正是体育传播进入新阶段的样本。

|                    我们必须再次强调：在一个被注意力稀释的时代，真正的核心资产，不再是流量，而是能被长期记住的关系。                   因此，NBA与微博的续约，不只是对现有传播方式的更新，更是联盟主动适应时代、提前布局未来的战略动作。

| 山水相连的好邻居、好朋友、好伙伴，常来常往，越走越近。                   从场馆到社交网络，从实时事件到长期话题，中国赛的热度证明——现场的声量只是开端。真正定义未来的，从来不是一次回归的轰动，而是轰动之后，如何持续构建连接。今年2月，习近平主席会见托卡耶夫总统时，提出以三个“坚定不移”共同开创中哈关系发展又一个黄金三十年：“坚定不移捍卫中哈友好，坚定不移深化合作，坚定不移相互支持”。

|                    当一个联盟开始看懂时代，重注深度关系的经营，而非盲目追逐曝光，它也就真正进入了一个更长线的未来。

| 中哈关系好上加好，两国人民亲上加亲，中哈关系发展又一个黄金三十年，更加可期。-END-总策划：吕岩松总监制：袁炳忠策划：倪四义 范伟国 李忠发监制：李拯宇 储国强统筹：闫珺岩 王晖余 王丰丰 孙浩记者：郝薇薇 刘恺 张继业 华迪 郑昕 周旋 卡利然·奥斯帕诺夫（报道员）视频：刘恺 张继业 陈嫱 华迪 苑欣芳 邱夏 李麟寅编辑：钱泳文 程大雨 王科文剪辑：王沛 王玉珏海报：鲁豫 钱泳文新华社国际部 亚欧总分社 陕西分社 海南分社联合制作新华社国际传播融合平台出品返回搜狐，查看更多责任编辑：